Cosa faresti se ti chiedessero di parlare di razzismo e discriminazioni con dei perfetti sconosciuti mentre aspetti il tuo caffè? Non è uno scherzo, è ciò che è successo negli Starbucks degli Stati Uniti grazie alla campagna Race Together, lanciata il 16 marzo scorso.

Cosa è Race Together?

La campagna è nata con lo scopo di sensibilizzare e incoraggiare i dipendenti di Starbucks a parlare di temi scottanti come quello della discriminazione razziale. Pur non essendo obbligati, ma solo invitati ad aderire alla campagna, i dipendenti della catena di caffetteria più famosa al mondo, anziché scrivere il nome del cliente sulla tazza di cartone da caffè, sono stati sollecitati a scrivere #RaceTogether o ad attaccare un adesivo con lo stesso slogan, incoraggiando i clienti ad intavolare una discussione sul tema discriminazione razziale.

Starbucks Race Together

La campagna era in procinto di partire da circa tre mesi: l’idea era nata il 17 dicembre 2014 durante l’incontro sul razzismo tenutosi, tra dirigenti e dipendenti, nella sede principale Starbucks di Seattle.
Nei tre mesi seguenti, hanno discusso dello stesso tema anche le assemblee locali di dipendenti: #RaceTogether è partita, in principio, solo nelle città in cui si sono svolte le assemblee ed è stata poi estesa a tutti gli Starbucks degli Stati Uniti il 16 marzo 2014.

Risultati tra i clienti: come ci si sente a parlare di razzismo con degli sconosciuti?

Come pensate si siano comportati i clienti chiamati ad esprimere la loro opinione sul razzismo? La maggior parte di loro è rimasta in silenzio o ha controllato, imbarazzata, il cellulare. Una cliente ha dichiarato che non riuscirebbe ad intavolare una conversazione sul razzismo con degli sconosciuti, perché si tratta di un argomento delicato e una caffetteria dovrebbe essere un posto pacifico, non ostile, non è il posto più adatto per questo genere di dibattiti. Altri hanno affermato che si entra in una caffetteria per prendere da bere, non per parlare di temi scottanti, altri ancora hanno fatto considerazioni sull’appartenenza di razza dei dipendenti di Starbucks: la leadership è in maggioranza bianca, i dipendenti fanno parte di minoranze etniche.

Campagna RaceTogether

Le affermazioni e le lamentele sono continuate sui social network: il disappunto dei clienti si è scatenato su Twitter, luogo in cui molti hanno confessato che anni di lotte, persecuzioni e discriminazioni non possono essere spiegati mentre si aspetta un caffè.

 

La guerra di Twitter: critiche, tweet cancellati, account bloccati ..  e hashtag in top position fra i TT

Il 16 marzo, giorno di lancio della campagna, Corey duBrowa, vicepresidente della comunicazione di Starbucks, dopo aver bloccato un ingente numero di utenti, ha chiuso l’account Twitter personale.
Motivo? Troppe critiche ricevute relative a #RaceTogether. DuBrowa, infatti, qualificandosi sul social network con il proprio ruolo professionale e avendo circa 11.000 follower, ha ricevuto attacchi e critiche da molti utenti, così tanti che l’eliminazione del suo account si è resa necessaria (a suo dire). In moltissimi hanno ritenuto sbagliato il comportamento del vicepresidente della comunicazione che, in quanto tale, avrebbe potuto, appunto, comunicare invece di cancellare tweet scomodi e bloccare gli utenti. Per loro duBrowa non rappresentava un uomo che lavora per Starbucks con un account Twitter: era Starbucks, era lui stesso il brand che ha creato una campagna non molto gradita. Motivo per cui si sono accaniti direttamente su di lui. Del resto, come dargli torto? Non stavano attaccando un dipendente che prepara caffè tutto il giorno, stavano esponendo le proprie critiche al vicepresidente della comunicazione, a colui che, molto probabilmente, aveva ideato o almeno approvato la campagna stessa.

 

Starbucks è stato accusato di voler aumentare la rilevanza culturale del marchio e vendere di più cercando di intavolare una discussione di alto spessore; di voler sfruttare i recenti fatti di cronaca americana per farsi pubblicità. Nei mesi scorsi, sono passati, infatti, alla cronaca, gli interventi della polizia americana contro cittadini afroamericani e le tensioni razziali in città come Ferguson, Los Angeles, New York, Chicago e Cleveland e Madison.

Cup of coffe Starbucks Race Together

In che modo si parla di razzismo nel 2015?

Cosa è il razzismo? Paura del diverso, timore dell’altro, di ciò che è altro da noi. Dicono che bisogna imparare dal passato: dopo tutto ciò che la storia ci ha dato, perchè nel 2015 esistono ancora tante discriminazioni? Probabilmente questa domanda è una di quella riflessione che #RaceTogether avrebbe voluto stimolare.

Campagna #RaceTogether

Starbucks ha sempre cercato di essere leader in temi sociali. Ha sostenuto i reduci di guerra, i matrimoni gay e invitato gli americani a non presentarsi armati nelle caffetterie.
Cosa ha sbagliato questa volta?
Parlare di temi come il razzismo in uno dei paesi che vanta la maggiore presenza di etnie differenti al mondo e che ha vissuto secoli discriminazioni, potrebbe portare conseguenze positive, potrebbe portare alla riflessione, potrebbe, invece, avere conseguenza disastrose.
Quella di Starbucks è stata una sorta di forma offline  (con inaspettati risvolti on line) di #NoHateSpeech, il progetto contro il razzismo e la discriminazione espressi online e sui social network portata avanti dal Consiglio d’Europa.

No Hate Speech

Starbucks conferma che la campagna #RaceTogether si sia conclusa il 22 marzo “come originariamente pianificato”, anche se tale data non è mai stata annunciata.
Tra tante critiche, polemiche e lamentele, forse l’obiettivo è stato raggiunto: #RaceTogether è entrato in trend topic su Twitter. Purtroppo non per scambi di idee e soluzioni ad atteggiamenti discriminatori, ma arenando la discussione a “come e dove si dovrebbe parlare di razzismo?”. Ancora una volta si dimostra quanto campagne di immagine e hashtag ben costruiti, possano rivelarsi un boomerang se poco coerenti con la quotidianità in cui siamo immersi.

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