#MagillAnalysis, terzo round: questo mese, a ridosso del BTO – Buy Tourism Online, il nostro Facebook ranking riguarda il settore “leisure”, in particolare le catene alberghiere attive solo sul territorio italiano.

L’indagine ha preso in considerazione i KPI social che abbiamo introdotto e spiegato nelle precedenti edizioni, scendendo più nel dettaglio ed aggiungendo un’ulteriore voce di confronto: l’investimento in advertising Facebook.

BASE FAN, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL: IL FACEBOOK RANKING E’ SERVITO.

Come anticipato, stavolta il Facebook ranking si concentra sulle 24 catene alberghiere che hanno (almeno due) strutture ed operano soltanto in Italia; il periodo di riferimento è il semestre a partire dal 20 maggio.


Sono due i quesiti alla base delle nostre analisi sulle performance Facebook:

  1. le community più grandi sono anche quelle che interagiscono di più con una pagina?
  2. le fanpage che godono di alto engagement rate, offrono poi un service level adeguato?

La risposta alla prima domanda è no, come  abbiamo imparato con l’esperienza quotidiana e verificato con le precedenti analisi: lo si può vedere chiaramente da questa coppia di grafici, che mette in parallelo il Facebook ranking decrescente in termini engagement rate all’ampiezza delle fanbase.

Facebook-ranking-engagement-rate-fan _ Catene-Alberghiere

Per la raccolta e l’elaborazione di tutti i dati, riportati nel documento PDF completo che potrete scaricare gratuitamente, sono stati utilizzati alcuni degli strumenti di analisi e misurazione delle performance social recensiti criticamente sul blog di MagillaGuerrilla.

Anche nel caso del service level, KPI chiave specialmente nell’ambito turistico in termini di customer care, la situazione non è lineare. In più della metà dei casi troviamo bacheche chiuse, in altri due il service level è pari a 0% e le uniche due catene con massimo service level hanno engagement rate sotto la media: l’immagine, che accoppia il Facebook ranking decrescente per engagement rate al service level, mostra scarsa propensione ad investire nei social come customer care.

Facebook ranking engagement-rate service level _ Catene alberghiere

Si ricorda che la mancanza di valori significa che la community non può scrivere post direttamente sulla pagina.

SERVICE LEVEL: TIPOLOGIA DI INTERAZIONI E TEMPI DI RISPOSTA

Abbiamo sempre detto che gli interventi degli utenti sono momenti di dialogo da sfruttare per una fanpage: in particolare nel settore che stiamo analizzando, si tratta di occasioni imperdibili.
Dalla richiesta di informazioni alla condivisione di un’esperienza, positiva o negativa: indipendentemente dal topic e dal sentiment del post, il community manager ha il compito di interagire con l’utente dimostrandogli attenzione, ascolto e disponibilità al dialogo. Risulta fondamentale gratificare l’utente, che nel mondo digitale coincide sempre più spesso con l’acquirente, attuale o potenziale: come si dice, “un cliente soddisfatto è un cliente che torna” !

Ma quali tipologie di interazioni hanno effettivamente ricevuto i post degli utenti dalle fanpage analizzate? Segnaliamo che, in diversi casi, l’unica reazione è stata un “like” al messaggio ricevuto; altre realtà hanno invece dimostrato un’effettiva attività di community management, distribuendo like, commenti, like&commento ma anche cancellando dei post.

E in generale, in che tempi hanno reagito mediamente le pagine del nostro Facebook ranking? Delle poche pagine aventi service level positivo, soltanto tre mostrano rapidità, intervenendo indicativamente in 1 ora; altre tre necessitano di 10 – 20 ore per rispondere; le ultime tre impiegano un tempo fondamentalmente infinito: oltre 130 ore.

FACEBOOK RANKING: QUESTE CATENE ALBERGHIERE FANNO (BUON) USO DELL’ADV FACEBOOK?

L’investimento in advertising Facebook è ormai un elemento sostanzialmente imprescindibile in una strategia social: come si comportano in questo senso le pagine di questo Facebook ranking? Anche in questo caso, ci troviamo di fronte ad un panorama complesso e frastagliato: si va da pagine che hanno scelto di non sponsorizzare i propri contenuti fino ad altre che, nell’arco dei sei mesi considerati, hanno investito quasi €11500.

Facebook ranking budget adv Catene alberghiere

DISCLAIMER: I valori indicati, riportati nel documento PDF che potete scaricare gratuitamente, costituiscono una stima dell’investimento in engagement delle fanpage analizzate e sono stati ottenuti attraverso i nostri tool di analisi e monitoraggio in base al CPM medio del settore, non hanno pertanto pretesa di esaustività ed esattezza.

[Tweet “Facebook ADV e community management sono coordinati? @MagillaNetwork esamina le catene alberghiere: #MagillAnalysis http://bit.ly/catene-alberghiere”]

Sponsorizzare contenuti su Facebook significa diffonderli in uno spazio che è nato per il dialogo: la mancanza di coordinamento tra investimenti e gestione della fanbase identifica sostanzialmente una comunicazione unidirezionale, decisamente poco in linea con il mondo social. Ci immaginavamo quindi una relazione lineare fra budget e service level (declinato sui tempi di risposta), indice che gli sforzi in termini di ADV sono supportati da un’adeguata attività di community management: i dati, però, non hanno confermato la situazione attesa.

Questo ci porta a ricordare che, per generare utilità dalla presenza social, è fondamentale prevedere e coordinare a 360° le varie attività: questo significa avere una strategia digitale, vera leva del marketing 2.0.

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Scarica gratuitamente la nostra analisi completa >> ”Facebook Performance: quale catena alberghiera merita più stelle social? – Download gratuito

MagillaGuerrilla Social Media Marketing

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