Vi ricordate com’era la vita senza social? O, ancora più in generale, senza tutta la tecnologia che pervade le nostre giornate?
Chi decide di fare dei social network il proprio lavoro sa bene che andrà incontro ad una vita scandita da quello che succede su Facebook, dalle novità in arrivo per Instagram, dalle statistiche sui social più utilizzati e da domande esistenziali come “Cosa succederà ora che Google e YouTube si sono separati?”.

Ora, ovunque voi siate, chiudete gli occhi e immaginate come sarebbe la vostra giornata senza smartphone, internet e i social media.

#unFordgettable: un tuffo nostalgico negli anni ’90

E’ quello che hanno fatto quelli di Ford con la loro simpatica campagna #unFordgettable, che ci mostra come sarebbe vivere e lavorare senza gli strumenti che abbiamo a disposizione oggi, facendo un salto indietro nel tempo fino agli anni ’90, quando Twitter e Facebook non facevano ancora parte della nostra quotidianità, i cellulari erano enormi, non esistevano i tablet, usavamo ancora i floppy disk e in pochi eletti potevano vedere le foto del nostro gatto.

unFordgettable Facebook

Un ritorno al passato che ha coinvolto proprio tre manager di grandi colossi della tecnologia: Facebook, Twitter e Microsoft.

Per l’occasione, Ford ha anche creato una landing page ad hoc (unfordgettable.it) da cui twittare in un ambiente DOS decisamente vintage.

unfordgettable

Anche Microsoft ha fatto leva sulla nostalgia per gli anni ’90 per riproporre il suo (poco amato) Internet Explorer:

Contrapponendo i prodotti usati durante l’adolescenza di chi è cresciuto negli anni ’90 a quelli moderni e paragonandoli alle nostre abitudini su web e social network, il video mostra oggetti che hanno fatto la storia, come ad esempio il lentissimo modem 56K di cui tutti ci ricordiamo il suono e la lunga attesa all’avvio, o i troll, che erano simpatici amici da portare con sé e non commentatori fastidiosi.

troll

Lo slogan finale del video – “Reconnect with the new Internet Explorer” – mette in risalto la caratteristica principale di questo tipo di comunicazione, e cioè utilizzare la nostalgia per qualcosa di vecchio per parlare di qualcosa di nuovo.

Marketing nostalgia: il passato come tecnica commerciale

La parola “nostalgia” deriva dal termine greco composto da nòstos (ritorno) e àlgos (dolore), quindi “dolore del ritorno”, ovvero uno stato psicologico di tristezza e rimpianto per la lontananza da persone o luoghi cari o per un evento collocato nel passato che si vorrebbe rivivere, spesso ricordato in modo idealizzato.
Il “marketing nostalgia” è quella strategia che sfrutta questo stato d’animo
, attribuendo ad un prodotto un collegamento (positivo) con un periodo, evento o oggetto del passato che le persone hanno vissuto direttamente o che avrebbero voluto vivere.

Sempre più spesso, per conquistare i consumatori i brand utilizzano immagini del passato. Per citare Carlo Meo: “il futuro è un mondo di brand e prodotti che recuperano il meglio del passato combinandolo con le nuove esigenze di consumo” (dal libro Vintage Marketing, 2010, Gruppo Sole24Ore, Carlo Meo)

Auto, tecnologia e cibo: alcuni esempi di marketing nostalgia

Come dimostrato da Ford, il settore automobilistico si adatta perfettamente a questa strategia di marketing.
Basta pensare a come Volkswagen abbia utilizzato le immagini dello storico Maggiolino per lanciare sul mercato la sua New Beetle, o al rilancio della Vespa da parte di Piaggio.

Volkswagen - NewBeetle

Sulla stessa linea la pubblicità con cui Fiat ha presentato la nuova 500, mostrando l’evoluzione di alcuni oggetti del passato per rispondere alla domanda “È  possibile rilanciare un’icona?”.

Fiat 500_1

Fiat 500_2

Fiat 500_3

Spostiamoci nel mondo della tecnologia, dove troviamo un esempio calzante nella Polaroid Socialmatic: non servono troppe spiegazioni per capire il collegamento con il passato di questo prodotto, che combina al meglio la nostalgia per le famose foto istantanee con i trend più moderni e la voglia di condividere i nostri scatti.

Polaroid Socialmatic

Le emozioni non cambiano, cambia il modo di comunicarle. Ed è quello che vuole dimostrare anche Telecom, con questo spot che racconta la storia della comunicazione italiana.

Usare il passato per promuovere il nuovo: pro e contro?

Il marketing nostalgia cerca di stabilire una continuità emotiva tra il nuovo e il vecchio, il presente e il passato. La nostalgia infatti offre ai brand l’opportunità di connettersi con le emozioni dei consumatori, portando a galla ricordi felici e collegandoli (e adattandoli) con un mood positivo ai nuovi prodotti che si stanno promuovendo.

Anche le campagne nostalgia-oriented vanno utilizzate in modo coerente con il piano strategico e senza esagerare: il rischio di invecchiare un prodotto moderno o di annoiare il pubblico è sempre in agguato! È importante inoltre tenere a mente che la nostalgia, da sola, non basta. Non è sufficiente far rivivere qualche vecchia emozione legata ai ricordi, ma bisogna inserire queste azioni in una strategia adeguata e studiata ad hoc per ogni brand.

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