Essere imprenditore significa soprattutto avere una grande consapevolezza del mondo intorno a noi. Questo mondo cambia sempre più velocemente e averne una visione chiara, da poter mettere al servizio del proprio business, non è cosa da tutti.
Se poi si tratta di business in franchising la situazione è ancora più complessa, in quanto non si tratta più di gestire i valori e le conversioni di un solo punto vendita “a portata”, ma di tanti negozi sparsi su tutto il territorio e sui quali è difficile avere un controllo costante.

Per capire il punto di vista di un imprenditore sul tema del local marketing e della promozione digitale per franchising abbiamo intervistato il direttore generale di Leotron Alessandro Giuliani, con cui MagillaGuerrilla è orgogliosa di avere, oltre ad un rapporto personale di stima ed affetto, una collaborazione ormai consolidata in termini di formazione e consulenza in ambito local marketing.

Chi è Alessandro Giuliani? Ve lo raccontiamo con le sue stesse parole.

Vuole contribuire a sensibilizzare le persone al mondo del riuso attraverso un modello sostenibile, sia in termini economici che ambientali e applicando un concetto efficace di economia circolare.
Ha fondato la società Leotron di Verona ad appena 23 anni e oggi è il direttore generale di questa azienda, che opera nel mondo della secondhand economy attraverso i marchi Mercatopoli e Baby Bazar.
É presidente dei network Mercatopoli e Baby Bazar ed è direttore del comitato legale di Rete Onu, l’associazione nazionale degli operatori dell’usato.
Nonostante ciò, si sente ancora all’inizio del suo percorso.

Trasmettere valore e generare conversioni: la promozione digitale per franchising della secondhand economy

Si fa presto a parlare di local marketing quando devi gestire un singolo punto vendita: quando però devi gestire 100 negozi dell’usato come puoi conciliare identità di brand e identità locale?
Soprattutto, in ottica di promozione digitale per franchising e relativi negozi, come sta evolvendo il rapporto fra online e offline? 

Local Marketing significa elaborare processi di analisi e strategia, impegnare risorse umane e tecniche per poter trovare una strategia efficace in grado di coniugare:

  • le esigenze di un grande marchio e quella dei singoli punti vendita, 
  • le logiche di marketing e comunicazione digitali e non.

A questo proposito Alessandro Giuliani è un ottimo esempio di chi ogni giorno lavora per riuscire a coniugare questi due animi, globale e locale, sia online che offline.

  Da quanti anni sei nel mondo del franchising?

Il mio timido ingresso nel mondo del franchising risale al 2003, quando mi resi conto conto che il software che la mia azienda proponeva ad una specifica nicchia di mercato poteva essere integrato con ulteriori servizi, in modo da contribuire a far esprimere con successo gli imprenditori di questo mercato. Nacque così il network Mercatopoli, store dell’usato generalista, al quale seguì, qualche anno dopo, il brand Baby Bazar, specializzato invece nel mondo dell’infanzia.

  Quale pensi che sia la difficoltà maggiore che un imprenditore incontra oggi nella promozione digitale per franchising e relativi punti vendita? Quale può essere la soluzione?

Promuovere un marchio oggi è difficile perché, a livello pubblicitario, c’è un rumore di fondo assordante e, se la proposta non è differenziata rispetto alla concorrenza, risulta essere praticamente invisibile.
Quando poi riesci a farti notare nasce un problema legato alla fiducia. Purtroppo ci sono molti franchisor che generano business solo con nuove affiliazioni e non si preoccupano di elaborare un modello economico che sia redditizio l’affiliato e molte persone ne sono consapevoli.
Infine, c’è una questione di selezione dell’affiliato che, in controtendenza rispetto a quanto spesso comunicato a livello pubblicitario, deve avere delle caratteristiche ben precise: perchè una persona, affiliandosi, apre un’azienda, con le complessità di gestione che ne derivano.

La soluzione è un percorso che ti permetta di capire il tuo mercato e gli elementi di differenziazione del tuo brand, essere concreti e promettere ciò che si riesce a mantenere, selezionando attentamente le persone che faranno parte della tua rete di affiliati.
Infine devi affidarti a bravi consulenti, che si sporchino le mani con te, nel tuo mercato, ai quali affidare la promozione del tuo brand.

  Il rapporto fra marchio e negozio fisico che difficoltà incontra nel presidio digitale? 

Uno dei problemi principali è la difficoltà di differenziare il proprio brand rispetto agli altri, oltre ad una incoerenza e una distonia nel comportamento del brand tra online e offline.
Online e offline vengono percepiti come mondi diversi, quando in realtà sono lo stesso mondo visto da due diverse prospettive.
Ad esempio, vi sono dei grandi creativi che fanno del fantastico storytelling online che viene demolito quando entri in negozio, dove le commesse magari nemmeno ti salutano.
Mi chiedo: perché molti brand cercano engagement online quando spesso, in negozio, trovi una persona allergica all’engagement?

  Marketplace sí, marketplace no: cosa ne pensi dei marketplace come strumento di promozione digitale per franchising – negozi fisici?

Proprio per il fatto che online ed offline sono lo stesso mondo visto da due diverse prospettive, un franchising deve assolutamente dotarsi di un sistema di e-commerce esclusivo ed investire sulla promozione dello stesso.
Come puoi differenziarti se poi gli affiliati (o addirittura la casa madre) pubblicano annunci di vendita di prodotti (o servizi) sul Marketpalce di Facebook o su Subito che sono, per concezione, indifferenziati?
Si possono ovviamente fare dei ragionamenti su articoli particolarmente di nicchia che abbiano degli elementi di differenziazione propri, magari su portali di vendita specializzati, ma non mi sento di consigliare l’utilizzo di queste piattaforme a scopo di vendita. Anche per il fatto che molte piattaforme non prevedono la possibilità di pagamento online e non sono quindi da considerare degli e-commerce.

Il proprio e-commerce va considerato come un asset aziendale che deve trasmettere valore e generare conversioni. L’utilizzo di un canale di vendita indifferenziato fa invece perdere valore al tuo asset, regala traffico e pone il tuo prodotto assieme ad altri, dove il parametro di comparazione, per un possibile acquirente, diventa unicamente il prezzo.
Infine, se sei parte di un franchising, il brand viene prima di ogni cosa e il luogo dove una persona acquista il tuo prodotto deve essere coerente con i valori del tuo brand che in un portale indifferenziato non possono sicuramente essere espressi.

Per ciò che riguarda il nostro mercato, penso che il Marketplace di Facebook non sia uno strumento di diretta competizione e si riferisca ad abitudini di consumo assolutamente diverse. Inoltre chi utilizza il marketplace di Facebook è probabilmente la stessa persona che carica annunci anche su Subito. È sicuramente uno strumento da monitorare, ma allo stato attuale i nostri consulenti ci dicono che per l’Italia non c’è ancora una massa critica per eseguire un monitoraggio.

  Facebook Location oppure Google Local: quale strumento di promozione digitale per franchising prediligi per le tue realtà?

Entrambi, perché gli strumenti hanno caratteristiche diverse e si pongono in una fase diversa nel processo di acquisto. Mentre Google Local si rivolge ad un target consapevole e probabilmente ti conosce (o conosce il tuo settore), Facebook intercetta un pubblico con un bisogno latente e che potrebbe non conoscere il tuo brand o non sentire il bisogno che tu risolvi. È quindi importante analizzare il processo di acquisto del tuo cliente, in modo da intervenire con entrambi gli strumenti nelle varie fasi.

  Visto che va di moda fare previsioni, proviamoci anche noi. Quale prevedi che sarà il trend del futuro prossimo per la promozione delle catene di negozi fisici (che magari vendono anche on line)?

Sicuramente sarà uno strumento che permette al brand di esprimere i suoi valori a livello globale e nel contempo permetta ai negozi fisici di promuoversi a livello locale, in modo coerente. Sicuramente Google e Facebook sono avvantaggiati perché le loro piattaforme sono già pronte. In futuro mi piacerebbe vedere il broadcast di Telegram, integrato al CRM aziendale.

Alessandro Giuliani parlerà di promozione digitale per franchising e strategie local integrate, raccontando il caso di successo Baby Bazar, durante il Local Marketing Day: un evento esclusivo che si terrà a Milano il 28 novembre 2017, organizzato da noi di MagillaGuerrilla.

L’evento, dedicato a responsabili e marketing manager in ambito franchising e retail, è accessibile solo su invito: per avere maggiori informazioni e richiedere di partecipare è necessario >> compilare il form Local Marketing Day <<


[Questa intervista fa parte di un progetto di content marketing di MagillaGuerrilla sul tema del local marketing, al fine di fare chiarezza attraverso contenuti utili e diretti sui sistemi di promozione dedicati al mondo retail e franchising.]
Ecco le nostre “puntate precedenti” sulle strategie di promozione digitale per attività locali

  1. Come aprire e promuovere un franchising on line
  2. Google My Business in 10 punti
  3. Strategie di local marketing per ristoranti
  4. Facebook Location per negozi e franchising in 10 punti
  5. Facebook Advertising: una strategia locale per un successo globale
  6. Google AdWords local: come fare centro sui clienti

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Roadhouse Local Marketing Strategy   Baby Bazar: i negozi usato bambino        mercatopoli local marketing


Ci vediamo alla nostra prossima puntata sulle strategie di Digital Local Marketing!

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