Il 2014 è l’anno di Facebook e Mobile. Ma le aziende non sono ancora pronte a spostare la loro attenzione e i loro investimenti sui social network e sul mobile.

Facebook e Mobile: utilizzi, obiettivi e strategie, le aziende sono indietro.

Gli utenti sono più avanti delle aziende, anche sui social. Sanno meglio delle aziende come usare i nuovi media, e quali obiettivi è lecito porsi. Questo “digital divide” si misura soprattutto su di un social network generalista e diffuso come Facebook, che attira entrambi, con la promessa di regalare ai primi un’esperienza sempre più coinvolgente e immersiva, e alle seconde una moltiplicazione delle occasioni di interazione con i primi.

Facebook e Mobile

Investimenti sui social network e su mobile: i limiti

La possibilità concreta di aumentare il fatturato delle aziende italiane, grazie agli investimenti sui social (specie su Facebook) e su mobile, sembra limitata soprattutto da due fattori. Il primo è la mancanza di una chiara strategia: una ricerca del 2013 di Ecircle sull’utlizzo dei social media nella aziende italiane ha evidenziato come alla domanda “Perchè la Vs azienda non usa i social?” ben il 69% degli intervistati abbia risposto “Perchè non abbiamo ancora una chiara strategia di social media marketing”, quando solo l’11% ha scelto la seconda risposta più frequente, ovvero “Perchè i social non rientrano nella nostra strategia di marketing”. Rincuora in ogni caso la propensione del 43% degli intervistati a incrementare gli investimenti sui social (per il 52% rimarrà costante, e solo il 5% pensa di ridurli), specie su due delle principali voci, cioè “sviluppo applicazioni” e “campagne di advertising”.

Il secondo freno è invece strutturale: il colpevole pare essere la scarsa propensione dei marketing manager ad investire su piattaforme mobile. Nonostante un aumento degli investimenti su mobile nel 2013 del 129% sull’anno precedente, un’intervista ai marketer italiani rivelava come solo il 59% delle aziende abbia un mobile site, il 62% almeno un’app per iPhone, e il 52% almeno una per Android. Se poi pensiamo all’industria del turismo, questa arretratezza si traduce in un mancato guadagno che ha il sapore della beffa in tempi di crisi come questo.

Mobile e social network per aziende

Strategie social confuse, un’arma mortale per le aziende

Spesso perciò le aziende ricorrono ai social con attività confuse, senza comprendere come integrare una strategia web con una social. Le prime vittime di questi errori di calcolo sono gli utenti e la loro esperienza di navigazione. Le conseguenze più immediate sono un calo generalizzato degli accessi e dei contatti, poi delle conversioni e infine del fatturato. Eppure non mancano i segnali di questa rapida evoluzione nella abitudini di consumo e di condivisione degli utenti.
Prova ne sia l’ultimo trimestre dello scorso anno, che ha infatti segnato enormi novità per Facebook. Il social network più diffuso al mondo, che conta ormai 1,25 mld di utenti, ha raggiunto quasi 2,5 $ mld, un importantissimo risultato in termini di introiti pubblicitari. In realtà le novità sono state molte, tra acquisizioni (es. Whatsapp), elaborazioni di nuovi format pubblicitari (es. App Engagement), e sviluppo di un nuovo algoritmo (EdgeRank).

Apparentemente nulla di particolarmente sensazionale: aumentano gli utenti mensilmente attivi, specie su mobile, e insieme aumenta il fatturato. La novità epocale sta proprio nel sorpasso del fatturato di Facebook derivante dalla pubblicità verso utenti mobile (53%) sul fatturato derivante da utenti desktop (47%). La direzione che gli uffici di Menlo Park stanno prendendo è quindi la stessa che hanno preso gli utenti, sempre più iperconnessi in mobilità.

Aziende e social network

Facebook nel 2014 sta insomma puntando su due grandi scommesse: una è il mobile e l’altra è il video advertising (anche qui grandi novità in arrivo). L’obiettivo è evolvere e trasformarsi rapidamente nella principale piattaforma di distribuzione di app mobile (e di contenuti video, ma questo è un altro capitolo) per le aziende che si affacciano al digital marketing. Tale accelerazione impone una serie di riflessioni sulla capacità del sistema imprenditoriale italiano di posizionarsi efficacemente su Facebook per generare interazioni verso i contenuti pubblicati, e quindi fatturato. Finché non verrà percepito come asset strategico da ogni punto di vista, il digital marketing (inteso come punto di contatto tra web, social e mobile app) sconterà un gap culturale che rischia di trasformarsi in gap tecnologico e quindi economico. Un rischio che il paese non può permettersi di correre proprio adesso. Un rischio da cui è nostra precisa responsabilità tutelarci.
Se metà del fatturato di Facebook si sposta su mobile, il nostro con ogni probabilità lo seguirà. E le aziende italiane sono pronte?

Articolo scritto da Francesco Porzio per il numero 24 di “Futuro”, supplemento di “Fare” rivista di Unindustria Bologna.

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