Dopo molte previsioni, inchieste, infografiche, camouflage, dichiarazioni e smentite, a Milano è arrivato davvero Expo2015. Inutile dire quante aziende siano giunte alla manifestazione del tutto impreparate, come del resto è inutile ricordare quanto poco sostegno abbiano ricevuto per prepararsi correttamente all’evento dell’anno. Sarà invece forse utile avanzare proposte per sfruttare il più possibile le opportunità che si aprono e magari mettere a fuoco cinque specifiche tattiche di posizionamento, efficaci nel breve periodo.

Parliamo quindi di tattiche e non di strategie per sottolineare la differenza tra quei piani che vanno formulati sul lungo periodo (12-36 mesi) e le attività tese a generare risultati tangibili in tempi più stretti (1-6 mesi).

Digital Marketing

Partiamo infatti dal presupposto che già ora, in questo preciso istante, le richieste di prenotazioni, la ricerca di informazioni e dunque i nostri potenziali clienti stanno esplodendo se confrontate all’anno precedente. Giulia Eremita, marketing manager di Trivago Italia, ha diffuso i primi dati dell’Osservatorio di Trivago in occasione del BIT2015: «L’esplosione delle ricerche degli hotel in città sta iniziando a farsi sentire. Quello che notiamo già dai primi giorni del nuovo anno è la forte presenza del mercato francese, che ha incrementato il proprio interesse verso Milano del 184%». Segue il Belgio con un +57%, poi UK +29%, Spagna +12%. Meno scontato era invece che il primo mercato di riferimento restasse quello domestico: le richieste di pernottamento di italiani a Milano nel periodo dell’Expo sono aumentate del 51%.

E’ sulla base di queste analisi che abbiamo provato a formulare 5 buoni consigli “tattici” per chi ha urgenza di risultati nel breve periodo, indipendentemente dalla digital strategy di lungo periodo che – ci auguriamo – le nostre aziende abbiano definito per tempo.

1. Il posizionamento
Creare un pacchetto di servizi/prodotti per Expo non è sufficiente, anche perché non saremo di certo gli unici a farlo. Occorre differenziarsi, possibilmente sfruttando un argomento coerente con il tema dell’Expo, ovvero “Nutrire il pianeta – energia per la Vita”, un tema su cui per noi italiani dovrebbe essere più facile lavorare, e dunque anche distinguersi. L’attività SEM di posizionamento sui motori di ricerca deve dunque essere coerente con il posizionamento sul mercato del nostro brand.

2. Il sito (o “the website”, o “网站”)
Ok, abbiamo appena detto che il primo segmento di turisti per numero di richieste è quello italiano. Dunque gestire un sito in italiano è giusto: tuttavia c’è molta competizione. Su altri segmenti (per es. turisti inglesi, o cinesi) la competizione è meno accesa e la remunerazione in genere più alta. Ecco dunque l’importanza della creazione di pagine speciali e landing page, meglio se aggiornate, dinamiche e responsive, che parlino ai visitatori nella loro lingua. E’ inoltre consigliabile attivare specifiche promozioni per le diverse tipologie di potenziali clienti che ci aspettiamo (business, famiglie, coppie, low cost..)

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3. Non solo il sito
Il sito non costituisce l’unica piattaforma di digital marketing che è opportuno gestire: a questa vanno integrate le piattaforme social (blog e social network), le newsletter, e le app. Abbiamo l’opportunità di visitare Expo “per primi” e di creare contenuti a partire dalla visita da spendere sulle nostre piattaforme digital. Si tratta di foto, video, guide gratuite da creare e consegnare ai nostri utenti per promuovere prodotti e servizi del territorio, profilando con attenzione gli utenti che abbiamo e raccogliendo lead selezionati, prima che il turista prenda l’aereo. Meglio ancora: prima che l’utente acquisti il biglietto e addirittura prima che decida la meta del proprio viaggio.

4. Le operazioni speciali
Per coinvolgere visitatori, clienti e potenziali clienti possiamo ricorrere allo sviluppo di piccoli contest fotografici, coupon sconto e offerte speciali che abbiano come premio biglietti per Expo 2015. In questo modo legheremo il nostro brand all’iniziativa in maniera organica ed armoniosa, senza la necessità di costose sponsorship, con un semplice investimento nell’organizzazione, sviluppo e comunicazione del contest stesso. In generale sarà opportuno sviluppare attività speciali mirate alla generazione di lead o di vendite dirette, attivando quando possibile strategie di post-vendita e CRM all’altezza delle aspettative del turista.

5. Advertising
Già, creare contenuti usabili e pubblicarli non è garanzia che quindi questi vengano effettivamente fruiti. Dunque prima di stanziare un budget per la creazione e sviluppo dei contenuti occorre tenere sempre a mente che è necessario un ulteriore budget per la comunicazione o distribuzione dei medesimi contenuti, offerte e operazioni speciali. Un budget per la distribuzione assicura cioè un valore al budget investito per la produzione, dunque diviene importantissimo attivare campagne pubblicitarie PPC (pay per click) e PPA (pay per action) sui prinicipali network di digital advertising (primi fra tutti Google, Facebook, Twitter, le OTA, network di publishers etc..).

Articolo scritto da Francesco Porzio per il numero 28 di “Futuro”, supplemento di “Fare” rivista di Unindustria Bologna.

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