Cresce l’uso che le aziende italiane fanno del web e parallelamente cresce la competizione e la complessità delle strategie che le stesse sono tenute ad adottare, soprattutto quando affrontano mercati esteri. Un’indagine Istat di dicembre rileva nel 2014 una crescente penetrazione delle tecnologie informatiche: Il 69,2% delle aziende con almeno 10 addetti (88,9% tra le imprese con almeno 250 addetti) dispone di un sito web (67,3% nel 2013). Il 31,8% (51,9% tra quelle con almeno 250 addetti) utilizza un social media (24,7% nel 2013).

Problemi e soluzioni per allargare gli orizzonti di business

Tra i principali ostacoli che le aziende italiane devono superare per approcciare il marketing digitale in maniera proficua (a maggior ragione in un percorso di internazionalizzazione) sicuramente annoveriamo la diffidenza e disattenzione per il web negli uffici marketing, sommate ad un certo caos di competenze e specializzazioni tra gli operatori della comunicazione e della pubblicità. Proviamo quindi a gettare una luce sui problemi indissolubilmente legati al tema dell’internazionalizzazione, cominciando dal perimetro della nostra area di lavoro, il digital marketing, articolando un percorso in 5 domande e 5 risposte, ed una sola premessa.

Digital marketing e internazionalizzazione

La premessa: ottima strategia di marketing a monte

La premessa è che ogni buona strategia di marketing digitale è basata su una più ampia strategia di marketing, il cui primo passo è sempre un’attenta analisi SWOT di rischi e opportunità legati all’ingresso in un nuovo mercato: tanto più è accurata la seconda, tanto più sarà efficace la prima.

Le 5 domande e le 5 risposte

1. Domanda: Devo aprire un sito per ogni lingua o un sito multiligua?
Risposta: ognuna delle scelte citate ha vantaggi e svantaggi. I principali vantaggi della scelta “domini diversi” (es. nomeazienda.it vs nomeazienda.fr) sono la flessibilità di utilizzo e le possibilità di posizionamento sui motori di ricerca; purtroppo però tale scelta comporta anche un aggravio della spesa per registrazione, mantenimento e di tempo per aggiornare diversi domini. Dunque va consigliata solo alle aziende più grandi. Per le medio-piccole può essere più che sufficiente un dominio con sottodomini in lingua (es: it.nomeazienda.com vs en.nomeazienda.com) o addirittura sottocartelle (es. nomeazienda.com/en vs nomeazienda.com/it) gestibili anche attraverso semplici plugin, anche se va posta particolare attenzione all’ottimizzazione on site.

Internazionalizzazione - Marketing

2. Domanda: Per approcciare un nuovo mercato è sufficiente tradurre i contenuti?
Risposta: La crescente importanza che i contenuti e l’esperienza dell’utente rivestono per i motori di ricerca (primo fra tutti Google) impone scelte strategiche. Dunque la semplice traduzione non è la scelta ottimale, anzi può essere perfino controproducente. Meglio affidarsi ad una agenzia o ad un operatore che sappia interpretare la cultura locale, non solo la lingua, se davvero vogliamo entrare in relazione con una nuova utenza.

3. Domanda: Per essere trovato mi basta occuparmi del posizionamento su Google?
Risposta: Se in Italia possiamo tagliare con l’accetta la domanda e rispondere sicuri che sì, praticamente parlare di motori di ricerca equivale a parlare di Google… beh appena varchiamo i confini bisogna soppesare la risposta. Se vogliamo lavorare con la Russia e diverse repubbliche ex-sovietiche rassegnamoci a lavorare soprattutto su Yandex. Se invece il nostro mercato di interesse è la Cina dovremo approcciare Baidu. Cambiano i mercati dunque cambiano anche i motori di ricercae gli strumenti (non solo Google Keyword planner dunque ma anche Yandex Wordstat e Baidu keyword research tool).

Motori di ricerca - Internazionalizzazione

4. Domanda: Se voglio comunicare sui social con nuove utenze apro una pagina Facebook?
Risposta: un po’ come per Google Vs altri motori di ricerca saremmo tutti tentati di rispondere (erroneamente) che sì, in fondo parlare di social significa parlare di Facebook. Ma se in Italia questo è ormai falso, è ancora più falso quando analizziamo i mercati esteri. Vogliamo parlare agli utenti della rete in Cina? Dovremo soppesare l’utilizzo di QQ o di Sina Weibo. Vogliamo invece avvicinare nuovi utenti russi? Allora la nostra scelta ricadrà su Vkontakte o su Odnoklassiniki.

5. Domanda: Posso continuare a gestire le mie campagne keyword e display come prima?
Risposta: Nell’advertising troviamo differenze analoghe a quelle dei motori di ricerca e dei social: ogni paese ha le sue piattaforme di ricerca, di socializzazione e dunque anche diversi circuiti pubblicitari. Yandex ad esempio non prevede un circuito selfe-serve per il display advertising, mentre Baidu mette a disposizione il suo Hypercontext che rappresenta un’interessante applicazione di context advertising. Tutte significative differenze per il marketing manager che si accinge ad aprire nuove piste.

Articolo scritto da Francesco Porzio per il numero 27 di “Futuro”, supplemento di “Fare” rivista di Unindustria Bologna

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