Il vino è una bevanda sociale e socializzante: avvicina e lega le persone. Questa sua natura lo rende un prodotto ideale per la comunicazione attraverso i social, eppure solo recentemente i brand e i produttori vinicoli sembra stiano capendo l’importanza e l’efficacia di una buona presenza online, da affiancare agli eventi sul territorio.
In quanto social visuale, Instagram rappresenta uno dei luoghi ideali per comunicare e creare storie, ma non tutte le aziende vinicole ne hanno ancora capito le potenzialità.

Il vino è social? Tra cantine 2.0 e winelovers

Il web e i social network sono il luogo ideale in cui le aziende possono trovare potenziali clienti, ascoltarli e rispondere ai loro interessi. Sui social infatti gli utenti si auto-definiscono per interessi, aderiscono a gruppi e community, cercano informazioni, discutono ed esprimono giudizi.
I consumatori di vino non sono da meno: appassionati, esperti e meno esperti, animano le conversazioni online sul vino etichettandosi autonomamente come #winelovers.
In occasione del Vinitaly 2014, Squadrati ha realizzato il quadrato semiotico dei winelovers, analizzando le conversazioni su web e social legate al vino.

Quadrato Semiotico Winelovers - Squadrati

Incrociando diverse caratteristiche e comportamenti, sono stati individuati 4 tipi i winelovers:

  • radical: i consumatori informati, che prediligono un ritorno alla produzione genuina preferendo vini naturali;
  • enosnob: sommelier o aspiranti tali, conservatori, attenti alle etichette;
  • socialite: coloro che vedono il vino come occasione di socialità;
  • pane al pane: amanti del vino semplice, considerato come alimento di base.

Anche la piattaforma di market intelligence e consumer insight Netnografia ha analizzato i winelovers e le associazioni semantiche (declinate in hashtag) che li caratterizzano, individuando 5 anime: green, divertente, bella e dannata, sofisticata e golosa.

Netnografia - winelovers

I winelovers popolano il mondo digital, ed è quindi ovvia l’importanza per i brand, anche quelli vinicoli, di essere online: è qui che possono ascoltare i propri consumatori (reali o potenziali) ed interagire con loro.
Secondo uno studio condotto da BeSharable su un campione di 3439 imprese del settore, e presentato a fine dello scorso anno al Wine2wine, il 94% delle cantine ha un sito internet, supportato dalla presenza sui social: il 73% delle cantine ha un profilo su Facebook, il 30% usa Twitter e solo il 16% Instagram.

Cantine sui Social

Dalla MagillAnalysis di marzo, dedicata proprio al settore del vino italiano, è emerso che, almeno per quello che riguarda i Consorzi analizzati, non vengono sfruttate a pieno le potenzialità di Facebook come mezzo di comunicazione.
È facile pensare che le cose su Instagram, dove la percentuale di presenza è addirittura inferiore, non vadano meglio.

L’importanza di una buona strategia: lo storytelling del vino

“Il vino non si beve soltanto, si annusa, si osserva, si gusta, si sorseggia e…se ne parla”.
Già Edoardo VII aveva capito l’importanza dello storytelling: raccontare una storia, far diventare il vino argomento di conversazione e confronto. Su quali aspetti possono puntare consorzi e produttori per comunicare, e quindi raccontare, il vino?

  • raccontare la relazione del vino con il suo territorio;
  • valorizzare i caratteri distintivi di unicità e tipicità del vino;
  • raccontare come vengono realizzati i prodotti, il “dietro le quinte”;
  • coinvolgere gli utenti, portando i consumatori sul territorio per fargli “toccare con mano” il lavoro e vedere da vicino colline e vigneti, favorendo così il passaparola. Saranno gli utenti stessi a contribuire alla creazione del racconto della cantina postando foto, video e commenti;
  • utilizzare un approccio narrativo, utile per attirare anche l’audience meno esperta: il consumatore vuole ascoltare una storia e condividerla con altri;
  • modernizzare il linguaggio per parlare anche ai giovani (i nuovi consumatori) che popolano i social.

Un’immagine vale più di mille parole: comunicare il vino su Instagram

Il potere comunicativo ed emozionale delle immagini è molto più forte rispetto a quello che può avere un contenuto testuale. I contenuti che funzionano meglio sui social sono quelli visuali: le immagini ottengono maggiori like, interazioni e condivisioni.
Per la sua natura e le sue caratteristiche, il mondo del food&beverage è perfetto per essere comunicato tramite immagini: non a caso, uno degli hashtag più popolari su Instagram è proprio #foodporn.
In quanto “re delle immagini”, Instagram potrebbe quindi essere lo strumento ideale da inserire nelle strategie di social media marketing. Il social, il cui numero di utenti è in rapida crescita, può infatti essere un ottimo strumento strategico: le immagini sono immediate, possono esprimere emozioni e raccontare storie.
Utilizzando Instagram, le aziende possono instaurare relazioni con i clienti e comunicare con loro in modo originale ed efficace, ad esempio mostrando la cantina, i vigneti e i processi di realizzazione dei vini. Inoltre, la possibilità di integrare in modo efficace online-offline ha un potenziale altissimo: attraverso raduni, contest fotografici ed eventi è possibile sfruttare lo storytelling in tempo reale raccontando online quello che succede offline e utilizzando hashtag dedicati, utili anche in caso di contest fotografici.

Da #bevicosavedi a #vinoPOP: i contest fotografici legati al vino

Agli igers (e quindi anche ai winelovers) piace condividere i momenti felici o di relax: un pranzo in agriturismo, un brindisi con gli amici, un aperitivo. Se poi associando alle foto un determinato hashtag si ha la possibilità di vincere qualcosa ancora meglio: ed è qui che entrano in gioco i contest, uno strumento ideale per i brand che vogliono creare conversazione e passaparola attorno al proprio nome (e al proprio profilo).
Abbiamo raccolto per voi alcuni concorsi fotografici e case study di successo legati al racconto del vino. Vediamoli:

#bevicosavedi: si tratta di un challenge fotografico nazionale lanciato dal Movimento Turismo del Vino in collaborazione con Instagramers Italia, con l’obiettivo di raccontare il vino italiano e le bellezze del nostro territorio (paesaggi, piazze, vigne e cantine) per promuovere la conoscenza del vino nei suoi luoghi di produzione e rilanciare l’enoturismo come occasione per scoprire le storie dei suoi protagonisti e il patrimonio del nostro paese.

Il contest è abbinato a Cantine Aperte 2015, l’appuntamento di Movimento Turismo del Vino in programma il 30/31 maggio (e inizio giugno per alcune regioni) che promuove la cultura enologica sul territorio italiano e favorisce il contatto diretto con gli appassionati di vino e le cantine che apriranno le loro porte al pubblico.

#vinoPOP: unendo alla perfezione la ricerca di semplificazione della comunicazione (senza perdita di qualità) e lo storytelling, il progetto, supportato dalla nota sommelier e appassionata instagramer Adua Villa (@globetrottergourmet) in collaborazione con Instagramers Italia, è nato proprio dalla volontà di raccontare il vino in modo semplice, pop, utilizzando una comunicazione che fosse adatta a tutti. Da marzo a settembre 2014 gli utenti si sono potuti cimentare in contest con temi diversi (es. bollicine quotidiane, bollicine in vacanza), raccontando il “vino quotidiano”, per tutti, portandolo più vicino alle persone e rendendolo più social.

vinopop

#donnafugatatime: il vino friendly. Fin dagli inizi, l’azienda sicula Donnafugata si è posta come obiettivo la produzione di vini di qualità e la capacità di raccontare, utilizzando i social, l’universo sensoriale del territorio siciliano. La comunicazione online di Donnafugata è caratterizzata da uno storytelling friendly: uno strumento narrativo capace di evocare reazioni emotive e coinvolgere l’utente utilizzando un linguaggio semplice e amichevole. In occasione di un evento cui partecipò, l’azienda lanciò su Instagram l’hashtag #Donnafugatatime, ancora oggi utilizzato dagli igers.

#vinofe2015: partirà a settembre, durante il periodo della vendemmia, il primo challenge fotografico legato ai vini della Provincia di Ferrara, indetto da Instagramers Ferrara e volto a promuovere e valorizzare questi prodotti attraverso le immagini scattate dagli utenti. Per l’occasione, sarà promosso un instameet presso una cantina locale, per dare agli igers la possibilità di raccontare la creazione del vino, dalla vendemmia alla tavola.

#scattidivino: vino, territorio e cultura della Romagna. Siamo sempre in settembre, periodo di vendemmia, ma torniamo al 2013, quando su Instagram venne promosso un challenge fotografico per raccontare l’amore per il vino, il territorio e la cultura della Romagna.

scattidivino
Anche in questo caso lo storytelling e il rapporto dell’utente con il vino la facevano da padroni: obiettivo del contest infatti era farsi raccontare il proprio personale rapporto con il vino romagnolo, con la vigna, con la bottiglia di vino romagnolo preferita e le colline romagnole.

Il vino può essere social: basta scegliere la giusta strategia

Questi sono solo alcuni esempi: scavando tra gli hashtag se ne trovano di interessanti, più o meno originali e capaci di creare più o meno engagement. Aumentano gli eventi dedicati al vino e cresce la voglia delle aziende di raccontarsi, anche sul web. I canali social possono offrire un supporto fondamentale alla presenza online delle aziende, se presidiati in modo efficace: a questo scopo, formazione e consulenza su misura sono fondamentali per attuare la strategia più adatta alle diverse esigenze.

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