Emergenza! Per la prima volta nella sua storia il turismo italiano ha registrato nell’agosto 2012 un calo di presenze pari all’1,1% rispetto al 2011: se gli italiani viaggiano meno (-3%) sono i turisti stranieri a “tenere a galla la paperella” (+2,1%). Proviamo allora a metterci nei panni di questo preziosissimo turista straniero per capire meglio perché abbia scelto come destinazione delle sue vacanze estive proprio il Belpaese e in particolare la nostra attività.

Gli abbiamo dato un valido motivo per visitare il nostro hotel per la prima volta? O su quali basi pensiamo che torni a sedersi al nostro ristorante?
Cerchiamo intanto di offrire qualche spunto di riflessione su come usare concretamente gli strumenti di social media marketing sul web.

Partiamo infatti da un semplice presupposto: nelle maggiori città americane il volume di ricerche su Google del tipo “Hotel in [città]” sono calate negli ultimi 6 anni del 70% circa. L’utente medio americano preferisce evidentemente usare strumenti come Facebook, Twitter, TripAdvisor o Expedia per scegliere la propria destinazione, oltre che per condividerne l’esperienza: il 38% usa infatti social network anche per raccontare le proprie impressioni durante e dopo il viaggio, percentuale che sale al 64% per i turisti non-americani.

L’85% di loro ha usato uno smartphone in viaggio mentre circa il 30% ha usato delle applicazioni mobile per trovare un’offerta per l’hotel o per il volo. Addirittura il 92% di loro ripone fiducia nelle raccomandazioni e nei racconti di viaggio dei propri amici, collocando gli “earned media” al primo posto tra i mezzi di comunicazione nelle preferenze dei consumatori quando si tratta di scegliere una meta turistica.

Il 70% di loro poi l’ha scelta in base alle recensioni di altri consumatori, ben al di sopra del 48% sui quali ha influito la cosiddetta “pubblicità” (sia essa televisiva che cartacea). Il social network più diffuso al mondo conta ormai 1 miliardo di utenti globali: le conseguenze?
Più della metà degli utenti intervistati ha affermato che le foto delle vacanze dei propri amici hanno influenzato la pianificazione del proprio viaggio, tre quarti dei visitatori ha pubblicato foto delle proprie vacanze sui social network, più della metà dei turisti ha fatto “mi piace” ad una pagina Facebook di una specifica meta, ed il volume globale di accessi da dispositivi mobile nel 2013 supererà quello proveniente da ogni altra piattaforma. Tornare ad affrontare l’amara realtà italiana sembra ancora complesso? Proviamo allora a semplificare.

L’uso strategico del social media marketing nel settore turistico è passato da essere una semplice opportunità ad una necessità. “Fish where the fish are” in italiano suona qualcosa come “pesca dove c’è pesce”: sappiamo che ogni social network ha le sue peculiarità, perciò un primo passo per approcciare il passaparola può essere quello di dotarsi di una solida “social media strategy” che contempli la gestione dei contenuti e delle comunità sulle principali piattaforme social.
Capire umilmente cosa in particolare cercano i nostri visitatori può essere il secondo: è sufficiente “cercarsi”. Sono attratti dal prezzo dei primi piatti? Pubblicano foto vintage della piscina del nostro albergo? Scrivono commoventi recensioni sul mio agriturismo? Oppure pubblicano le impressioni di un’esperienza poco piacevole, di un’attesa troppo lunga, di un servizio clienti poco gentile?

Il nostro terzo passo sarà quindi comunicare offrendo ciò che vogliono, quando lo vogliono, dove lo vogliono… e magari stupirli. Qui una pagina Facebook (non un profilo personale, accidenti!) ed il suo circuito pubblicitario possono aiutare, ad esempio, a distribuire regolarmente i contenuti creati ad hoc (aggiornamenti, foto, video e magari anche i contenuti postati dagli utenti sui più diversi social network: Tripadvisor ad esempio assegna alle recensioni pubblicate dai propri contatti Facebook una posizione di primo piano rispetto alle altre), le offerte promozionali di recente introduzione e tutte quelle applicazioni che abbiamo individuato per attrarre nuovi visitatori, o che potrebbero indurli a tornare, come semplici contest, ricompense in cambio di un check-in, sconti, anche su mobile: la geolocalizzazione può essere uno strumento promozionale incredibilmente semplice ed efficace.

Analizzare la propria brand reputation e misurare il rendimento degli sforzi profusi è infine l’ultimo passo per ricominciare nuovamente da capo questo pattern di azione ciclico ed estendere il raggio d’azione ad altri social media, integrati con una piattaforma web ottimizzata per un uso mobile.
Sono semplici spunti, ma la maggior parte delle piccole e medie imprese turistiche italiane non ha neppure una chiara visione del contesto in cui si muove. E per sovvertire il vecchio adagio di Wanamaker “So che la metà del mio budget pubblicitario viene sprecato, e ormai non posso più permettermi di non sapere quale delle due”.

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