È più semplice fare social media marketing parlando di magliette e biscotti al cioccolato, o di motoriduttori e rack? Il content marketing si adatta solo alle strategie dei prodotti per il B2C o può funzionare anche per le aziende B2B? Di cosa parlare sui social per creare engagement? Sono tante le domande che si pone il social media manager alle prese con il mondo B2B, e a molte di queste domande si può rispondere inserendo nella propria strategia il content marketing, vediamo come.

Social Media Marketing B2B vs. B2C: pro e contro

Ogni prodotto ha i suoi vantaggi e, ovviamente, i suoi svantaggi. Da un lato ci sono prodotti B2C, di largo consumo, la cui comunicazione da certi punti di vista è decisamente più semplice: i biscotti sono buoni, le magliette sono belle e comode.
Non occorrono spiegazioni approfondite dei benefici di questi prodotti per i consumatori, quello che serve è la strategia giusta per spiccare in mercato affollato, pieno di competitor. social-media-marketing-B2B-vs-B2C

Dall’altro lato invece, prodotti come software, stampanti laser, motoriduttori, data center e altri servizi per il B2B sono complessi, necessitano di spiegazioni e si rivolgono ad un pubblico particolare, che si colloca in un differente processo d’acquisto. I competitor sono quantitativamente meno, ma lo sono anche i potenziali clienti, e diventa indispensabile pensare ad una strategia diversa.

Cosa deve fare quindi il social media manager alle prese con la comunicazione per le aziende business-to-business?
Prima di tutto deve superare l’idea che i social media non siano il luogo ideale per il B2B. E deve affidarsi al content marketing, cioè quella tipologia di marketing strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti, atti ad attrarre e conquistare un pubblico ben definito e, infine, generare conversioni (fonte: Content Marketing Institute).

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Dove distribuire questi contenuti? Sito web aziendale, blog, social network… la scelta dei canali giusti è fondamentale, perché è proprio su questi canali che i contenuti possono incontrare i potenziali clienti.

5 problemi del social media marketing B2B risolti dal content

Nel suo post “How to Conquer 5 Common B2B Marketing Problems with Content” Carolyn Frith ha individuato 5 problemi (e 5 soluzioni) in cui può imbattersi chi fa marketing per il B2B:

  • i prodotti B2B sono complicati;
  • nel B2B ci sono numerosi decision makers;
  • il processo d’acquisto del B2B è lungo;
  • la base di potenziali clienti è limitata;
  • i venditori costano.

Vediamo nel dettaglio problemi e soluzioni.

Problema 1: i prodotti B2B sono complicati
I prodotti e servizi del B2B sono spesso complessi, con numerose caratteristiche e benefici che gli utenti non conoscono ma che dobbiamo comunicargli. Probabilmente, prima che ci venga chiesto di promuoverli sui social non avevamo mai nemmeno sentito parlare di questi prodotti, e in alcuni casi lo stesso vale per i potenziali clienti nelle fasi iniziali del processo d’acquisto. Sono servizi che necessitano di una spiegazione: dobbiamo far capire ai prospect come questi prodotti e soluzioni possono rappresentare un reale beneficio per la loro azienda. Dobbiamo fornirgli materiali informativi chiari, sotto forma di post sul blog, e-book, video, infografiche e ricerche, che potranno fruire quando vogliono e sulla piattaforma che preferiscono.

Problema 2: tanti decision makers
A differenza del B2C, dove le persone coinvolte nelle decisioni di acquisto sono relativamente poche, nel B2B abbiamo a che fare con molti più passaggi: dal CEO all’addetto agli acquisti, tutte le persone coinvolte nel processo d’acquisto hanno influenze diverse, e guardano alle soluzioni dal proprio punto di vista. È quindi importante creare contenuti che parlino ad audience diverse.
Da un lato infatti ci sarà chi ha bisogno di sapere quali sono i reali benefici di un prodotto o servizio, dall’altro chi vorrà conoscerne i costi: a ciascuno dobbiamo fornire – attraverso infografiche, ricerche o case studies – le informazioni di cui ha effettivamente bisogno.

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Problema 3: lungo ciclo di acquisto
A differenza di prodotti tipicamente B2C, che possono essere comprati di impulso (come resistere all’incredibile voglia di biscotti al cioccolato che ci prende al supermercato?), prodotti e servizi del mondo B2B fanno parte di un processo d’acquisto che può durare anche diversi mesi, e che necessita di ricerche approfondite, analisi di rischi e benefici e diverse approvazioni.
Ecco perché è importante creare contenuti per ogni fase del processo d’acquisto, considerando i diversi passaggi fondamentali che lo caratterizzano: consapevolezza, interesse, considerazione, decisione e lealtà. I contenuti devono attrarre le diverse audience e invogliarle a proseguire da una fase all’altra.

Problema 4: la base di clienti è limitata
Le aziende B2B vendono ad un numero limitato di aziende e individui: ogni potenziale cliente è quindi importante e va coccolato, guidato passo passo. Vale la pena “perdere tempo” per creare contenuti che parlino a ciascun cliente in modo personale.

Problema 5: i venditori costano.
Aspetto fondamentale del mondo B2B sono le relazioni personali tra consumatori e venditori. Non dimentichiamo però che il loro tempo costa, ed è importante fargliene perdere il meno possibile. Ecco perchè i venditori non dovrebbero essere coinvolti con lead appena acquisiti, ma devono avere a che fare con prospect già informati, che potrebbero trasformarsi in clienti molto più rapidamente. Attraverso i contenuti realizzati e diffusi, è possibile educare i prospect e costruire la loro fiducia nell’azienda; a questo punto i venditori potranno poi contattare i potenziali clienti, trovandoli più predisposti a procedere con l’acquisto.

Il content marketing è la soluzione per il B2B?

La risposta è sì, considerando anche i dati riportati nel report “B2B Content Marketing: 2015 Benchmarks, Budgets and Trends” realizzato dal Content Marketing Institute relativamente al Nord America. Secondo lo studio infatti, l’86% degli intervistati promuove prodotti e azienda utilizzando strategie di content marketing, quindi creando e distribuendo contenuti rilevanti che attraggano e trattengano una audience definita per ottenere principalmente brand awareness (84%), lead generation (83%) engagement (80%), lead nurturing (78%) e vendita (75%).

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È fondamentale definire degli obiettivi specifici e realistici, e muoversi all’interno dei canali più adeguati per raggiungerli: tra i social presi in esame nello studio del Content Marketing Institute spicca LinkedIn (97%), che si conferma il social per eccellenza per il B2B, seguito da Twitter, Facebook e YouTube.

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Il content marketing da solo non basta: per far sì che i contenuti siano efficaci, bisogna inserirli in una strategia più ampia.
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ITALGRANITI: IL SOCIAL MEDIA MARKETING APPLICATO AL B2B

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