Da sempre nel mondo del marketing e della comunicazione si usano termini come paid, earned e owned in riferimento ai media. Con lo sviluppo dei social network nel panorama del marketing, il modo di concepire i media è cambiato, facendo sfumare le particolarità e le differenze e cambiando il modus operandi delle agenzie di comunicazione.

 Social media advertising: quando il social si trasforma in paid

I social media venivano considerati owned o earned, spazi e canali gestiti direttamente dal brand che può quindi condurre le attività che preferisce, creare piani editoriali specifici e raggiungere il target senza spendere per farlo, con azioni di community management o digital PR.

Per owned media si intendono i canali che appartengono al brand, che sono di suo possesso, esempio più classico è il web site. I paid media  sono gli spazi che il brand acquista per le proprie campagne, per uno spot tv, per esempio, spazi che paga per farli diventare propri. Infine gli earned media sono i mezzi “guadagnati” dal brand grazie al buzz,  alle conversazioni e al viral. I canali social sono sempre stati considerati owned, profili posseduti e gestiti direttamente dal brand, o al massimo earned, guadagnati grazie alle interazioni, ai like, alle condivisioni. In realtà le piattaforme social non sono di proprietà del brand, la nostra pagina Facebook è del caro Mark Zuckerberg, lo è da sempre. Il fatto che da un po’ di tempo per raggiungere il nostro target sia necessaria l’adv a pagamento ci conferma che i social media tendano verso il paid.

Ormai la maggior parte dei social network possiede un circuito adv a pagamento, quel canale gestito e amministrato autonomamente dal brand e che necessita di un budget dedicato per raggiungere gli obiettivi prefissati in termini di crescita della community e interazioni. Prendendo in esame uno ad uno i social network più utilizzati dagli utenti, i più famosi, ovvero quelli su cui si deve essere presenti per forza, si nota come siano cambiati nel corso di pochi anni e si stiano evolvendo da social verso paid.

Da social a paid media

Come si sono evoluti i canali social nella loro preparazione all’advertising?

In pochi fino a qualche mese fa credevano nel futuro di Google Plus, nel fatto che esserci fosse un’opportunità imperdibile per ogni brand. In Italia lo usano 3.8 milioni di persone al mese, 2 milioni da mobile. Nel 2014 il social di Google è cresciuto rispetto a due anni prima: registra 1,15 miliardi di utenti iscritti contro i 435 milioni del 2012 anche se gli utenti attivi si attestano sui 359 milioni, solo  il 32% del totale. Il tempo di permanenza degli utenti all’interno dello stream è basso: 6 minuti e 47 secondi nel 2013. Seppure questo dato sia raddoppiato nel giro di un anno, rimane minimo se paragonato al tempo di permanenza su Twitter (170 minuti al mese) o su Instagram (253 minuti al mese). Tuttavia è da tenere in considerazione che Google Plus viene utilizzato anche senza essere fisicamente all’interno della piattaforma: questa è la ragione per cui il tempo di permanenza e le visualizzazioni del feed non saranno mai comparabili con quelle di Facebook o di Twitter. Grazie alla sua integrazione con tutti gli altri prodotti di Google è stato definito un social layer e non un social network e in molti si sono ricreduti sul suo utilizzo e la sua reale utilità.

Di recente Google ha integrato i contenuti di Google Plus nel proprio circuito pubblicitario, creando la logica di Social ADV. Grazie a questo accorgimento, è possibile promuovere i propri post di Google Plus al di fuori del social network: sui web site, forum e blog targhettizzati apparirà, al posto dell’usuale banner, il content interattivo di Google Plus. I vantaggi? Potrebbero essere raggiunti nuovi potenziali clienti, ottenere interazioni (+1 per Google Plus), più commenti e più condivisioni. Per approfondire l’argomento ecco una case history interessante su come Google Plus sia utile e valido già dal lontano 2011 grazie al caso agriturismo.com .

Pinterest, il famoso social di immagini, ha da poco introdotto la possibilità di promuovere i propri pin. Dopo aver condotto un test su alcuni Big negli Stati Uniti, ha esteso la possibilità di fare advertising anche ad aziende di medie e piccole dimensioni in modalità CPC o CPM con i Promoted Pins.

Anche Instagram ha condotto una serie di test, fase riservata a specifici partner, per l’adv e si dice soddisfatta dei risultati. Taco Bell, Hollister, Michael Kors, Ben & Jerry’s, General Electric, PayPal e Levis sono alcuni dei brand che hanno partecipato alla fase test. Taco Bell ha lanciato su Instagram i suoi prodotti breakfast, coinvolgendo un pubblico giovane con foto sponsorizzate che hanno generato il 400% in più di interazione rispetto ai post organici e i seguaci del brand sul social sono aumentati del 45%. Risultato simile per Ben & Jerry’s che ha registrato, per i post sponsorizzati, un engagement del 60% più elevato rispetto ai post organici. I primi paesi che potranno pianificare una strategia di advertising su Instagram saranno Regno Unito, Canada e Australia, poi la possibilità si estenderà anche al resto d’Europa.

 

Facebook advertising paid media

Il social più in voga per l’advertising è Facebook, grazie al suo canale adv che si rivela essere molto efficace nel promuovere brand e contenuti. Dall’inizio dell’anno il social di Zuckerberg sta progressivamente riducendo il reach dei content delle fan page, l’ipotesi è che l’intento sia quello di fermarsi all’1 – 2%, performance che si attestava al 10 – 15 % nel 2012 e al 6% a febbraio 2014. Per come è costituito l’algoritmo di Facebook, solo una piccola parte della propria fanbase può essere raggiunta dalla naturale distribuzione dei contenuti. Infatti, senza fare attività di advertising, senza spingere, quindi, il contenuto della fan page, si riesce a raggiungere meno del 10% del target.

 

 

Adv Facebook

Fare adv su Twitter è molto semplice. Il canale social è dotato di Promoted Account, per incrementare la community di follower, Promoted Tweet, con ampia possibilità di targhettizzazione per raggiungere il pubblico desiderato, e Promoted Trend che mostrano gli hashtag più diffusi e consentono di lanciare una tendenza.

Tumblr ha introdotto nel 2012 gli Sponsored Post, di recente modificati. Infatti è stata implementata la nuova piattaforma di Yahoo Advertising, suite pubblicitaria per web, mobile, video, display e audience, che include Tumblr e potenzia gli Sponsored Post rinforzando la posizione della piattaforma social per quanto riguarda l’advertising.

Se si decide di fare adv su YouTube si ha una vasta scelta di varianti: annunci video in-stream, annunci click-to-play, annunci video TrueView di YouTube. Quest’ultimo è il modello più utilizzato in quanto consente di raggiungere un pubblico mirato e pagare solo quando l’utente ha visualizzato il contenuto, inoltre si ha la possibilità di inserire l’annuncio in-stream, in search e in display.

Strategia editoriale paid adv

Per una buona strategia editoriale è necessario integrare contenuti di qualità e paid adv

La maggior parte dei social network che valgono è già dotata o, come abbiamo visto, si sta dotando, di sistemi di adv per la distribuzione dei contenuti a pagamento. I brand, quindi, non possono più raggiungere il proprio target senza un budget per i loro post, senza il supporto di un’ attività media. Oggi, è tanto importante quanto necessario realizzare una strategia digitale e social che metta insieme le due dimensioni: contenuto qualitativamente eccellente e adv a pagamento. Il digital e il social stanno diventando due facce della stessa medaglia, due processi sinergici e non più contrapposti: l’engagement va stimolato con buoni contenuti, i buoni contenuti possono raggiungere il target predefinito solo con un’attenta attività di adv a pagamento.

I contenuti creativi e audaci definiscono una strategia editoriale di valore che, ormai, va efficacemente supportata da attività di paid advertising adeguata.

Ed in questo scenario, si moltiplicano i tool di analisi per misurare i risultati delle proprie campagne di adv in maniera chiara e attendibile.

Prossimamente, sempre su MagillaGuerrilla, Francesco GhigliottiFrancesco Porzio Fabio Antonacci  daranno il loro personale contributo ed esprimeranno la loro visione di social come paid media con osservazioni, case history e curiosità. Da non perdere!

 

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