L’estate si avvicina, e con lei anche le innumerevoli pubblicità di costumi da bagno, integratori alimentari e creme anticellulite per prepararsi alla prova costume, che sollevano il dibattito, sempre attuale, sull’utilizzo più o meno stereotipato del corpo della donna in pubblicità.
In una recente campagna pubblicitaria, l’azienda di integratori alimentari e proteici per sportivi Protein World ha scelto di puntare su una bellezza stereotipata (e probabilmente photoshoppata). La campagna, fin da subito oggetto di polemiche, ha fatto molto parlare di sé. Vediamo cos’è successo.

Il tuo corpo è pronto per la spiaggia? Critiche online e offline ai manifesti di Protein World

Qualche settimana fa a Londra sono comparsi dei manifesti pubblicitari, realizzati da Protein World, raffiguranti una magrissima modella in bikini dal fisico “perfetto” accompagnata dalla scritta “Il tuo corpo è pronto per la spiaggia?”.
Le critiche sono state immediate: il tema del corpo della donna utilizzato in pubblicità è sempre molto attuale, e il rischio di sfociare nel body shaming, cioè quella pratica che spinge a voler far vergognare di sé chi non ha un corpo che risponde ai canoni imposti dai media, è alto.

I cartelloni affissi nella metropolitana della capitale inglese sono stati presi d’assalto. In tanti hanno commentato o modificato i manifesti, aggiungendo risposte di questo tipo:
Eachbodysready

beachballready

La protesta contro questa pubblicità, ritenuta da molti “sessista”, si è poi spostata nel mondo virtuale, in particolare su Twitter:

Anche alcuni brand hanno deciso di schierarsi a fianco delle inglesi in protesta, come ad esempio Simply Be:

E Swuimsuitforall, che attraverso la modella plus-size Ashley Graham ci tiene a ricordare che tutti i corpi sono pronti per la spiaggia.

Anche Dove, che da anni nelle sue campagne pubblicitarie punta sulla bellezza autentica e sull’immagine della donna “comune”, ha espresso la sua solidarietà alla protesta attraverso il brand Dove UK:

Infine Carlsberg che, a modo suo, non si è lasciata sfuggire l’occasione e ha risposto affiancando al cartellone originale una sua pubblicità con una bottiglia di birra in bikini. Carlsberg - Protein world

Come ha reagito Protein World? La scelta di una social strategy aggressiva

Le risposte dell’azienda non sono state come ci si sarebbe aspettati.

Nessuna scusa, nessun tentativo di rimediare al danno provocato: Protein World ha rimarcato la propria posizione e scelto di rispondere in modo piuttosto aggressivo a chiunque non fosse d’accordo con la sua pubblicità. Attraverso il marketing manager dell’azienda, Richard Staveley, il brand ha fatto sapere di non avere nessuna intenzione di interrompere la campagna, anzi ha optato per una strategia social discutibile, rispondendo alle polemiche ridicolizzando le insicurezze degli utenti e prendendoli in giro. Ecco qualche esempio:

All’attrice australiana Juliette Burton, che ha affermato di aver aderito alla campagna #perfectlyimperfect, l’azienda ha risposto di non volersi preoccupare delle sue insicurezze e che non va bene essere grassi e fuori forma, facendo notare che “We are a nation of sympathisers for fatties #doesnthelpanyone” (tradotto: “Siamo una nazione che simpatizza per i grassi #questononaiutanessuno”).

In tanti inoltre hanno espresso solidarietà all’azienda e ammirazione per la campagna, criticando chi se ne lamenta e dicendosi disposti ad acquistare i prodotti Protein World.

Al di là del contenuto della campagna, la discutibile strategia social portata avanti dall’azienda sul suo profilo Twitter ha fruttato all’azienda numerosi nuovi fan, commenti positivi e guadagni: sempre attraverso il canale Twitter, Protein World ci ha tenuto infatti ad informare che la campagna ha contribuito ad incrementare notevolmente le vendite.

Petizione online e protesta offline: l’evento #eachbodysready

A suon di hashtag, la protesta online ha dato vita a una sorta di contro-campagna: il #beachbodyready di Protein World è stato trasformato in #eachbodysready:

 

Dalla pagina Facebook Eachbodysready Each Body is Ready - Facebook Tutti i corpi sono pronti per la spiaggia, e lo hanno dimostrato lo scorso sabato ad Hyde Park con l’evento “Taking Back the Beach”, organizzato dalle due blogger Fiona Longmuir e Tara Costello, che in modo leggero e divertente ha acceso i riflettori sulla protesta anche nel mondo reale. Il famoso parco londinese è stato invaso da centinaia di persone in costume, tutti pronti per la spiaggia.

Come hanno spiegato le organizzatrici dell’evento sulla pagina Facebook, con queste proteste non si vuole suggerire alla gente di non mettersi in forma, ma veicolare il concetto che è sbagliato dover coprire o nascondere il proprio corpo se non soddisfa determinati requisiti, così come è sbagliato far leva su un corpo non esattamente perfetto per aumentare le vendite dei propri prodotti.

In pochissimi giorni, la petizione lanciata su Change.org per chiedere all’azienda di rimuovere i cartelloni ha ottenuto più di 50 mila firme. Numerose anche le denunce arrivate all’ASA Advertising Standards Authority (l’agenzia che controlla i contenuti della pubblicità nel Regno Unito), che ha fatto partire un’indagine per stabilire se i manifesti siano effettivamente offensivi o possano essere definiti socialmente irresponsabili.
Qualche giorno fa i manifesti sono stati rimossi (in base ai termini stabiliti dalla campagna), ma secondo quanto stabilito dall’ASA, a causa del messaggio relativo alla perdita di peso veicolato, non potranno riapparire nuovamente nella loro forma attuale.

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