Se hai sete bevi un bicchiere d’acqua. Semplice. Se desideri prevedere l’evoluzione dei piani di digital marketing nel mercato B2B li chiedi ai digital marketer B2B. Altrettanto semplice. Proprio sulla base di questo presupposto Salesforce, una delle più importanti compagnie di CRM, nel 2015 ha pubblicato “State of B2B marketing”.

Si tratta di un’analisi dei principali trend del B2B basata su circa 2100 interviste e questionari a responsabili marketing di società di Australia, Brasile, Canada, Francia, Germania, Giappone, Paesi Scandinavi, Regno Unito e Stati Uniti. Ne emerge un quadro particolarmente interessante per quel Made in Italy che opera nell’export di prodotti e servizi per le aziende, e che si trova gomito a gomito con competitor di tutto il mondo.

Quali sono i trend del digital marketing per il B2B?

In che direzione si muove il mercato del digital marketing? Quali sono i budget, le strategie, i trend ed i KPI del marketing B2B? Ecco qualche spunto ed un paio di analisi.
Si conferma innanzitutto la generale tendenza a concentrare sul digital marketing budget analoghi o crescenti rispetto all’anno precedente (84% delle risposte) volti al raggiungimento di KPI strategici come la crescita del fatturato (36%) ma anche la soddisfazione del cliente (30%), la fidelizzazione del cliente (24%), il ROI (24%) e la lead generation (23%).

digital marketing b2b - metric

Se agli stessi responsabili marketing chiediamo quali siano gli strumenti e le strategie che usano (e quanto le giudicano efficaci), il 66% risponde il sito web (efficace per l’87% degli intervistati), il 50% l’email marketing (91%), il 46% il SEO/SEM (90%), il 45% le landing page (90%) ed il 43% il social media marketing (85%).

Digital marketing per il B2B: le sfide del 2015

Quali sono le sfide più pressanti del 2015 nel marketing B2B? Ai primi 5 posti rispettivamente lo sviluppo di nuovi business, la qualità dei lead, la generazione di lead, l’acquisizione di clienti, e la formazione e aggiornamento.

Digital Marketing B2B - sfide

Possiamo quindi cogliere lo sforzo delle aziende estere nello sviluppo di un modello di marketing one-to-one in cui la chiave di volta per aumentare il fatturato ed il business è il posizionamento del cliente al centro dell’attenzione e l’integrazione di un sistema di gestione del rapporto con il cliente nei processi di comunicazione e vendita.
Tra quell’84% di direttori marketing che aumenteranno o manterranno invariati gli investimenti nel digital, sicuramente spiccano il Canada (95%), il Brasile (95%), i Paesi Scandinavi (92%) e la Germania (91%): il 34% degli intervistati sta addirittura pianificando di spostare il budget 2015 dai media tradizionali ai media digitali.

Se analizziamo la direzione in cui tale crescita di budget del marketing B2B si muove scopriamo che circa 2/3 degli intervistati ha messo ai primi posti il content marketing (66%), l’automazione del marketing (66%), le applicazioni mobile (65%), il tracciamento di dati geolocalizzati (65%), il social media advertising (65%), ed il social media marketing (64%).

Digital Marketing B2B - budget

Questi punti segnalano un sostanziale allineamento del B2B e del B2C nel trend di investimenti in asset strategici di comunicazione digitale, come il mobile ed i social media, in cui la tecnologia aiuta concretamente ad integrare un modello di comunicazione 1:1 con il cliente.

Mobile e social media tra gli strumenti più efficaci del digital marketing B2B

Apriamo un veloce focus proprio sul mobile ed il social media che da Cenerentole in pochi anni si sono guadagnati un posto d’onore tra gli strumenti più efficaci del digital marketing B2B.
Il 53% dei responsabili marketing ha risposto di aver integrato soluzioni di mobile marketing nella propria strategia, e ben il 92% di loro ha giudicato efficace l’investimento.

Digital Marketing - Mobile

Il drastico aumento delle vendite registrate su dispositivi mobile ha consentito a chi ha implementato tali strategie di spostare attenzione e budget finalmente dall’acquisizione di lead di qualità verso l’acquisizione di clienti. L’utilizzo sistematico del digital advertising (in particolare le campagne di mobile app install e mobile app engagement) ha stimolato una crescita esponenziale delle vendite da dispositivi su cui solo qualche anno fa pesava lo scetticismo di una certa filosofia di marketing B2B più consolidata. “Piccolo schermo, grande impatto” insomma, specialmente quando integrato con gli altri digital media.

Per quanto riguarda le strategie di social media marketing per il mercato B2B segnaliamo una crescente consapevolezza dei responsabili marketing intervistati riguardo KPI e metriche di valutazione, l’80% dei quali dichiara un ROI positivo sugli investimenti in social media marketing.

social-media- marketing-impact-b2b

Anche per il B2B Facebook resta il canale su cui si concentrano i maggiori investimenti (74% degli intervistati), seguito da Twitter (67%), Linkedin (67%), YouTube (58%), Google+ (49%). Notiamo giudizi ancora migliori sugli investimenti in social network meno utilizzati, e proprio per questo più liberi da concorrenti.

Social Media Marketing per il mercato B2B

Più del 51% delle società estere oggetto dello studio dispone di un team che lavora sulle campagne di social media marketing e social media advertising. In generale questi crescenti investimenti sostengono un modello di comunicazione integrata che può essere gestito anche da team piccoli ed agili se specializzati e formati adeguatamente. Quando invece il team e le risorse sono limitate diventa efficace concentrarsi su un solo canale social. In entrambi i casi si dovrà allocare un budget per l’advertising per mantenere un ROI positivo sul digital marketing B2B.

Articolo scritto da Francesco Porzio per il numero 30 di “Futuro”, supplemento di “Fare” rivista di Unindustria Bologna.

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