Il ruolo del marketing manager in azienda è oggi più che mai basato sulla conoscenza delle strategie e delle piattaforme a disposizione per raggiungere gli obiettivi. Tutti conosciamo il Corriere della Sera e ne riconosciamo l’autorevolezza, per citare un esempio. Non tutti però saremmo concordi sul valore di un banner posizionato sulla celebre testata di via Solferino,(soprattutto alla luce dello scandalo degli accessi a Corriere.it gonfiati attraverso Blurum esploso proprio in questi giorni, su cui Audiweb sarà chiamata a fare chiarezza), tanto meno sul valore di una pagina cartacea la cui efficacia è molto difficoltosa da tracciare.

Dubbi, ipotesi e certezze del marketing digitale

Per riprendere il vecchio adagio di John Wanamaker (“Metà dei soldi che spendo in pubblicità sono buttati, purtroppo non so quale delle due metà sia”) oggi non c’è ragione di sprecare il 50% del budget per il marketing. Non sul web marketing almeno, dove tutto è tracciabile, ed è possibile capire quando, dove e come migliorare l’efficacia di qualsiasi campagna digital. Possibile dunque razionalizzare gli investimenti in funzione degli obiettivi da raggiungere?

Certo, non abbiamo più scuse per evitare di sciogliere questo nodo, specie quando l’azienda versa in difficoltà e potrebbe trovare nel digital marketing uno strumento per avvicinare nuovi consumatori e per conquistare la fiducia dei clienti abituali. E se il profilo dell’azienda corrisponde a quello di una piccola e media impresa, cioè alla stragrande maggioranza delle società italiane… prendiamo in esame qualche buon consiglio.

Obiettivi

I consigli: obiettivi e strategia

Innanzitutto gli obiettivi: prima ancora di stabilire una strategia e poi di passare alla gestione operativa, il marketing manager deve avere chiarezza di obiettivi, e se stiamo parlando di campagne di web marketing questi obiettivi andranno ancorati a parametri misurabili su cui misurare il ritorno sull’investimento. Siano essi accessi al sito, iscrizioni alla newsletter o addirittura acquisti sull’ecommerce, ogni obiettivo deve avere KPI misurabili. E assegnare un valore ad ognuno di essi significa, concretamente, capire ad esempio quanto incide sul fatturato un investimento sulla newsletter.

Strategia

Alla definizione degli obiettivi deve seguire lo sviluppo di una strategia: è questo il momento in cui andremo a bersagliare di domande il nostro consulente in web marketing. La strategia, oltre a tenere conto delle piattaforme gestite fino a questo momento, dovrà essere coerente con gli obiettivi raggiunti e con quelli da raggiungere. In questa fase è importante assegnare un ruolo ed un peso ad ogni risorsa. Per esempio ogni buona strategia di web marketing assegna risorse precise ad almeno 3 importantissime voci di costo:

1. Campagne centrali di digital marketing

Rappresentano le principali voci di costo all’interno del marketing mix perchè sono investimenti costanti da spalmare sull’intero anno di esercizio, e consistono nella principale risposta alla domanda “su quali piattaforme devo investire strategicamente?”. Tra di essi vanno inserite: sviluppo delle piattaforme (sito, social media, blog etc..), gestione SEO e SEM, social media marketing, digital advertising, content marketing, email e newsletter, video marketing, mobile marketing etc. Normalmente queste voci di costo dovrebbero ammontare al 50-60% del budget.

Web marketing e social network

2. Campagne speciali di digital advertising

Rappresentano quelle voci di costo necessarie allo sviluppo di attività mirate, in periodi particolari dell’anno, o in occasione di importanti eventi di settore. E’ importante avere una piccola parte del budget sempre pronta per attività più tattiche, il cui ritorno dvorà essere misurato nel breve periodo. Normalmente queste voci di costo non superano il 20-25% dell’intero budget.

3. Consulenza

Questa voce di costo è di gran lunga la più importante: ad essa vanno ricondotte tutte quelle attività di analisi, misurazione, sviluppo di una strategia che danno un senso agli investimenti di cui sopra. Il calcolo del ritorno sull’investimento è però verosimilmente più semplice, perché ancorato all’andamento delle performance delle prime 2 voci di costo. Normalmente queste voci di costo dovrebbero ammontare al 20-25% del budget.

Budget per web marketing

Ovviamente un marketing budget di questo tipo non tiene conto di eventuali specificità del settore merceologico, del marchio e del prodotto o del servizio che intendiamo supportare. Il vostro consulente è lì appositamente per interpretare le regole del gioco, come un cuoco esperto che deve cogliere il desiderio del pubblico ed allo stesso tempo adeguarsi agli ingredienti che ha a disposizione.

Insomma, chiedetegli subito il menu e siate tanto esigenti sui risultati quanto disponibili al confronto. Come al ristorante.

Articolo scritto da Francesco Porzio per il numero 26 di “Futuro”, supplemento di “Fare” rivista di Unindustria Bologna

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